地產商爭搶2.3億人次大市場,主題樂園缺IP弱運營待解

開發商青睞于主題公園的根本,在于能夠享受低廉的土地成本和優厚的政策補貼

地產商爭搶2.3億人次大市場,主題樂園缺IP弱運營待解

受益于旅游度假市場的繁榮和娛樂消費升級,主題公園在我國趕上了一撥熱潮。詩和遠方以及眼前的蛋糕,讓各路人等紛紛上馬。

發源于酒店業的廣州長隆,起初為科技公司的華強方特,主打演藝的宋城,母公司主業為石油貿易的海昌海洋公園等等,都先后棄原業而取主題樂園。

運營這一業務的另一支強勢力,是房地產開發商。

因為前中期需要巨量資金,后期比拼運營能力,回報周期長達十年為單位計的重資產屬性,以及兼具的快速聚攏人氣,帶動配套消費以及促進區域經濟和房價的“超能力”。主題公園和開發商互相需要,是十分“登對”的“CP”。

不過,盡管有華僑城走過“主題公園+地產”的盈利模式,但十幾年過去,如今國內主題公園業務市場格局早不是當年光景。一方面,越來越多高起點的“洋品牌”跨國分食蛋糕,一方面,同區域同類化項目飽和的尷尬日益突出。

加之去年發改委等五部門聯合印發指導意見,要求嚴控主題公園周邊房地產開發,不得捆綁供地和審批。

被切斷地產銷售“輸血管”,主題樂園如何從根本上斷離“地產反哺”的關系,真正憑“主題”和“歡樂”引客獲利?

市場那么大,IP這么少

AECOM去年發布的《中國主題公園項目發展預測報告》顯示,2017年中國主題公園游客總量近1.9億人次,增幅近20%。報告預測,至2020年,中國主題公園年總游客量預計可達2.3億人次。中國主題公園行業仍有很大可為空間。

“我們不缺市場,缺的是會講故事的運營商和可以自然植入的IP。”克而瑞樂葦(原克而瑞旅游地產事業部)創始人兼總經理胡曉鶯,對中國新聞周刊表示。

地產商爭搶2.3億人次大市場,主題樂園缺IP弱運營待解

數據來源:克而瑞 樂葦

中國主題樂園長期被詬病的最突出問題正是缺乏IP。

TEA(美國主題娛樂協會)發布的報告顯示,IP是主題公園最大的增長驅動力,在游客調查中被認為重要性大于創新、騎乘設施和游樂內容。

這方面,一切圍繞IP,是迪士尼的成功之道。多年來,“成為中國的迪士尼”是國內主題公園運營商的終極追求。

但大多數喊口號者,尤其是慣于“高周轉”的開發商,只盯住了迪士尼每年數百億美元的營收和利潤。當年萬達叫板迪士尼,言辭重點也在于“讓上海迪士尼20年盈不了利”。

在業內人士看來,恰恰對于這種核心競爭力,不少開發商身份的國內主題公園運營者缺乏足夠的理解、重視和敬畏。

“迪士尼是先有IP,才有主題公園,主題公園只是IP的眾多衍生品之一。國內大多剛好相反,先建起來,再想IP的問題。不能說本末倒置,但后一種方式會使主題樂園的‘主題’缺乏根植土壤和成長養分。”胡曉鶯說。

如果說廣州長隆、華強方特、大連圣亞這些專注于主題娛樂業務,愿意在IP打造上投入以期長線回報。一些只因文旅產業“有得賺”就跟風進入的房地產背景運營商,根本無法沉下心去創造和運營IP。

要么東抄西拼、粗制濫造出個“四不像”——常常能在本土品牌主題公園的花車游行里看到扎著中國傳統發髻的美人魚,甚至穿歐式公主裙的田螺姑娘、戴米奇耳朵的灰太狼等等。

當年南昌萬達主題樂園開業時,園區內就出現了大量的山寨迪士尼卡通形象扮演者和產品,因此受到了迪士尼的侵權警告。

“光有IP不夠,要講好它的故事,并匹配到各種場景中去,IP才能‘活’起來。”胡曉鶯表示。

“斷奶”地產,汲養運營

自華僑城在1988年用錦繡中華,做出了國內主題公園品牌化經營的首個示范,30余年來,地產商從未離開過主題公園業務領域。萬達、恒大、融創、世茂、富力、藍光、銀潤等房企先后投身,高調宣布“XX年XX個項目計劃”。

遺憾的是,截至目前,上榜主題公園國際排行的中國品牌里,唯有一家的底色是房企。

“中國開發商們還在學習長持有、重運營的項目經驗。”戴德梁行北中國區商業地產部董事及主管羅俊崴認為。

更現實的原因是,很多開發商青睞于主題公園的根本,在于能夠享受低廉的土地成本和優厚的政策補貼。

由于主題公園具備較強的社會影響力和經濟提振力,能帶去就業、帶動產業及輻射消費。以上海迪士尼為例,245億元的總投資預計可帶動900億元的消費體量。

因而,不少地方政府都會把主題公園運營方作為重點招商對象。甚至會直接給予資金扶助、優惠配套住宅指標用地等特殊政策。

2017年,融創接收萬達旗下13個文旅項目。當時據機構統計,對那些基本都分布在一二線城市的文旅大盤,融創支付的土地成本平均僅不足1600元/米。

羅俊崴表示,一直以來,動因和慣性讓開發商依賴“地產銷售反哺”模式。尤其對于投資規模大且回報周期長的主題公園,房企多采取滾動開發,讓住宅、商鋪等非自持產品先行,用獲取的現金回款支持主題公園本身下一階段的開發。

這種能減輕項目投資壓力的模式,被房企在運營綜合體項目中常用。但隱憂在于,一旦后期開發建設進度出問題或企業運營能力不足,資金失衡下,項目將很快陷入惡性循環。

所以對開發商們而言,缺少IP并非癥結,缺乏運營能力才要命。

羅俊崴的觀點是,“IP只是一個標志,一個類似家徽般的存在。可以自己創造,也可以直接購買,比如萬達收購傳奇影業,迪士尼拿下福克斯。運營能力才決定能給主題公園填充多少內容和什么內容。”

主題公園被要求要和房地產開發切斷捆綁之下,標志著中國主題公園已到了“離乳期”,不能再仰房地產的“喂養”。短期來看,難免陣痛。但長遠著眼,其實是推促運營者主動汲取營養。

另一方面,主題公園業務領域的規律是“十年一瓶頸”。而實際上,如果不主動更新升級,一家主題公園或一個品牌遠遠等不及十年,就會被甩開甚至淘汰。

華美酒店首席知識專家趙煥焱認為,如果不能持續換新項目、場景,迭代硬件和技術創造出新奇感受,主題公園的價值曲線在開業后不久就將逐年下滑。這也是很多國內本土主題公園重游率低的癥結所在。

胡曉鶯表示,“充分利用特許經營模式,融合前沿科技營造沉浸式體驗,持續擴大主題娛樂產品組合,延伸產業鏈擴大消費內容范圍,最好還能得到游客的文化氛圍心理認同,才能有源源不斷的游客量和營業收入。”

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